Estás cobrando mal (y no es por el precio)

Te tengo una mala noticia: el precio perfecto no existe.

Y si te has pasado horas frente a un Excel buscándolo, estás perdiendo el tiempo.

Nos enseñaron que cobrar es una fórmula. Lo que te cuesta, más un margen. O mirar a la competencia y ponerte un poquito abajo. Y así andamos todos: copiando precios y peleándonos por centavos.

Yo pasé años en banca y seguros viendo reuniones enteras sobre precios. Siempre la misma discusión: ¿subimos o bajamos? Nadie hacía la única pregunta que importa:

¿A qué juego estamos jugando?

Eso lo dicen Jean-Manuel Izaret y Arnab Sinha en Game Changer. Son los que manejan precios en Boston Consulting Group, una de las consultoras más grandes del mundo. Gente que podría venderte la fórmula más complicada del planeta.

Y su conclusión es: deja de buscar el precio correcto. Cualquier número que encuentres hoy, mañana ya está viejo.

El precio no es un número. Es un juego. Y si no sabes cuál estás jugando, vas a perder aunque tengas el mejor producto.

Te lo explico en cinco ideas. Si las aplicas, no vuelves a cobrar igual.

1. Si exprimes al cliente, pierdes

Casi todos creen que cobrar es una pelea: lo que yo gano, tú lo pierdes.

Por eso te dicen "nunca dejes plata sobre la mesa".

Error. Tienes que dejar plata sobre la mesa. A propósito.

Cuando le sacas al cliente hasta el último sol:

• Se siente estafado, aunque no te lo diga.
• Se va con el primero que le ofrezca algo parecido.
• Nunca más te vuelve a comprar.

No pierdes una venta. Pierdes a un cliente para siempre.

En mi negocio de subastas lo veo todo el tiempo. Puedo cobrarle de más a alguien una vez. Pero el que siente que ganó vuelve con el siguiente carro. Y viene con su primo.

Así que cambia la pregunta. No es "¿cuánto le puedo sacar?". Es: ¿cuánto lo estoy ayudando y cuánto de eso me quedo?

Y ojo: si no ayudas de verdad, ningún truco de precios te va a salvar.

2. Tu precio tiene piso y techo

Para poner un precio solo necesitas tres datos:

• El piso: lo que te cuesta. Debajo de eso, pierdes plata.
• El techo: lo que vale para el cliente. Más arriba, no te compra.
• La referencia: con quién te compara el cliente.

Tu precio vive entre el piso y el techo. La competencia te dice más o menos dónde.

La mayoría solo mira el piso. Y por eso cobra poco.

3. Hay siete juegos. ¿En cuál estás tú?

Para saber en qué juego estás, responde tres preguntas:

1. ¿Cuántos venden lo mismo que tú?
2. ¿Cuántos te compran y qué tanto poder tienen?
3. ¿Qué tan distinto es lo tuyo?

Con eso ya sabes las reglas. Estos son los siete juegos:

• Valor: nadie hace lo que tú haces. Cobras por el resultado que das, no por lo que te cuesta. Nunca regales descuentos: matan lo exclusivo. (Una marca de lujo, un medicamento único.)
• Precio único: muchos clientes parecidos, productos parecidos. Encuentras un buen precio y lo sostienes. (La gaseosa, el supermercado.)
• Costos: todos venden lo mismo. Gana el que gasta menos por dentro, no el que cobra menos. (Mayoristas, ventas al Estado.)
• Poder: pocos grandes contra pocos grandes. Si bajas el precio, tu rival responde. Gana el que no se desespera. (Grandes industrias.)
• A medida: cada cliente quiere algo distinto. Negocias condiciones: plazos, garantías, servicio. El precio es casi lo de menos. (Consultoría, asesoría.)
• Planes: atender a uno más casi no te cuesta. Armas Básico, Pro y Premium, y la gente elige. Si los diseñas bien, eligen el que a ti te conviene. (Netflix, apps.)
• Precio que se mueve: lo que no vendes hoy, mañana no vale nada. El precio sube y baja según la demanda. (Pasajes de avión, hoteles, taxis por app.)

Aquí viene lo fuerte: la mayoría no pierde por cobrar caro o barato. Pierde por jugar con las reglas de otro juego.

Si lo tuyo es único y te pones a dar descuentos como si fueras un mayorista, te estás matando solo.

4. Hoy eres especial. Mañana eres uno más.

Nadie se queda en el mismo juego para siempre.

El peor enemigo es silencioso. Un día eres el único que hace lo que haces. Al año hay cinco que lo hacen igual y más barato. Y tú sigues cobrando como si fueras especial.

La salida no es bajar el precio. Es hacer algo más inteligente.

Dow Corning vendía siliconas premium. Llegaron competidores baratos. Lo fácil era bajar precios. No lo hicieron.

Crearon una segunda marca, Xiameter: sin servicio, sin adornos, solo barata. Los que querían precio se fueron ahí. Los que valoraban lo premium se quedaron en la marca principal, sin descuentos.

Dos juegos a la vez, sin que uno malogre al otro.

Y si lideras un equipo comercial, esto es para ti: el que decide los precios tiene que entender en qué juego están. Si no, pierden todos.

5. No cambies cuánto cobras. Cambia qué cobras.

Esta es la idea que más me voló la cabeza.

Cuando un precio no funciona, todos discuten el número. Nadie se pregunta: ¿y por qué cobro por esto?

BASF le vendía pintura a fábricas de autos. Cobraba por galón. Problema: a BASF le convenía que gastaran más pintura. A la fábrica, que gastaran menos. Cada uno jalaba para su lado.

Entonces cambiaron todo. Dejaron de cobrar por galón y empezaron a cobrar por carro pintado.

De pronto querían lo mismo: menos desperdicio, mejor acabado. La fábrica gastó menos pintura. Y BASF ganó más.

No subieron el precio. No lo bajaron. Cambiaron qué cobraban.

Ahora hazlo con lo tuyo:

• ¿Cobras por hora? Prueba cobrar por resultado.
• ¿Cobras por proyecto? Prueba una mensualidad.
• ¿Cobras comisión por venta? Prueba cobrar por cliente que se queda.

Cuando solo ganas si tu cliente gana, dejas de pelear por el precio.

No es perfecto (y está bien)

Hay expertos que critican el libro. Dicen que la oferta y la demanda, y la psicología del comprador, están en todos los juegos, no solo en algunos.

Tienen razón. Pero estos siete juegos no son una ley. Son un mapa. Y un mapa simple te sirve más para decidir que un tratado perfecto que nunca terminas de leer.

Tu tarea de esta semana

Agarra un lapicero y una hoja. A mano. Y responde:

1. ¿Cuánto me cuesta? Incluye tu tiempo.
2. ¿Cuánto vale para mi cliente? Ponle un número, aunque sea al ojo.
3. ¿Con quién me compara? No con quién crees tú. Con quién te compara él.
4. ¿En qué juego estoy? Usa las tres preguntas.
5. ¿Me estoy volviendo uno más? Sé honesto.
6. ¿Podría cobrar por otra cosa? Escribe una idea.

Si en la 4 descubres que estás en un juego pero cobrando con las reglas de otro, ahí está tu problema.

Si en la 6 se te ocurre algo nuevo, pruébalo con un solo cliente. No tienes que cambiar todo tu negocio para saber si funciona.

El precio es la palanca más poderosa que tienes. Más que el marketing. Más que tu equipo.

Pero solo funciona cuando dejas de buscar el número perfecto y te preguntas a qué juego estás jugando.

Nos vemos en la siguiente.